تحلیلی بر فراز و فرود تبلیغات در صنعت خودروی ایران
تبلیغات در صنعت خودرو، بیش از آنکه ابزار فروش باشد، بازتابی از شرایط اقتصادی و فرهنگی کشور است. نگاهی تاریخی به مسیر تبلیغات خودرویی در ایران نشان می‌دهد که این حوزه همواره میان دو وضعیت در نوسان بوده است: رونق و رکود. اما نکته مهم آن است که برندها، حتی در زمان رکود، نباید خاموش شوند؛ زیرا اعتماد و هویت برند در حافظه جامعه ساخته می‌شود، نه فقط در زمان فروش.
دوران طلایی تبلیغات خودرویی پیش از انقلاب
در دهه‌های ۱۳۴۰ و ۱۳۵۰، صنعت خودروسازی ایران تازه پا گرفته بود. شرکت‌هایی چون ایران‌ناسیونال، پارس‌خودرو و کویو (نماینده مزدا در ایران) برای جلب توجه طبقه متوسط شهری از تبلیغات حرفه‌ای بهره می‌گرفتند. فیلم‌های تبلیغاتی آن زمان اغلب به کارگردانی چهره‌های شناخته‌شده و با بازی بازیگران محبوب ساخته می‌شد. یکی از نمونه‌های شاخص، آگهی شرکت کویو در سال ۱۳۵۷ با بازی فرزانه تأییدی بود؛ تیزری که تنها خودرو نمی‌فروخت، بلکه «سبک زندگی مدرن» را تبلیغ می‌کرد. در این دوره، تبلیغات خودرو شکلی فرهنگی داشت و بازتابی از مدرنیته‌ی شهری بود.
سال‌های خاموشی تبلیغات
با پیروزی انقلاب و آغاز جنگ تحمیلی، تبلیغات تجاری در حاشیه قرار گرفت. صنعت خودرو بیش از آنکه به فروش بیندیشد، درگیر تأمین قطعات و حفظ خطوط تولید بود. خودرو از کالایی مصرفی به کالای ضروری تبدیل شد و تبلیغ آن ضرورتی نداشت. در این سال‌ها، تبلیغات صنعتی تقریباً از رسانه‌ها حذف شد و حافظه‌ی برندها در ذهن مردم کمرنگ گردید.
دوره بازسازی و شکل‌گیری روابط عمومی صنعتی
در دهه ۱۳۷۰ و دوران سازندگی، با بازگشت ثبات اقتصادی و رشد رسانه‌ها، شرکت‌های خودروساز بار دیگر به تبلیغات بازگشتند. واحدهای روابط عمومی رسمی‌تر شدند و رویکرد اطلاع‌رسانی جای خود را به معرفی فنی و تصویری محصولات داد. هرچند هنوز تبلیغات بیشتر کارکرد خبری داشت تا برندسازی احساسی، اما بازگشت به رسانه‌ها نخستین گام برای احیای هویت برندهای خودرویی محسوب می‌شد.
تقلید از الگوهای جهانی
در دهه ۱۳۸۰، با گسترش همکاری با خودروسازان خارجی مانند پژو، کیا و رنو، تبلیغات صنعتی ایران نیز تحت‌تأثیر الگوهای جهانی قرار گرفت. تیزرها از نظر فنی و بصری حرفه‌ای‌تر شدند؛ شعارهایی مانند «سمند، خودروی ملی» یا «پژو؛ لذت رانندگی» وارد فضای تبلیغاتی کشور شد. با این حال، الگوبرداری صرف از الگوهای خارجی باعث شد بسیاری از برندهای داخلی هویت بومی خود را از دست بدهند. تبلیغات در این سال‌ها چشم‌نواز بود، اما کمتر ریشه در تجربه‌ی فرهنگی مصرف‌کننده ایرانی داشت.
بازگشت سکوت تبلیغاتی در سال‌های تحریم
تحریم‌های اقتصادی در دهه ۱۳۹۰ بازار خودرو را از مسیر طبیعی خود خارج کرد. با افزایش قیمت و کاهش عرضه، خودرو از کالای مصرفی به کالای سرمایه‌ای تبدیل شد. در چنین شرایطی، تبلیغات عملاً بی‌اثر تلقی شد و بودجه‌های ارتباطی کاهش یافتند. نتیجه آن بود که برندها از گفت‌وگو با جامعه فاصله گرفتند و جایگاهشان در ذهن مخاطب تضعیف شد.
ضرورت کنشگری برندها در هر شرایط
تجربه جهانی نشان می‌دهد برندهایی که در دوران رکود نیز ارتباط خود را با مخاطب حفظ می‌کنند، پس از رونق، جایگاه بهتری در بازار دارند.
در واقع، تبلیغات در رکود نباید متوقف شود، بلکه باید تغییر لحن دهد؛ از پیام فروش‌محور به پیام ارزش‌محور و اعتمادساز. برای صنعت خودروی ایران نیز همین قاعده صادق است. حتی در دوران تحریم و رکود، شرکت‌ها می‌توانند از طریق ارتباطات خلاقانه درباره خدمات پس از فروش، ایمنی یا مسئولیت اجتماعی با جامعه در تماس باشند. این حضور مداوم، به تدریج سرمایه‌ای ناملموس اما قدرتمند می‌سازد: اعتماد برند.
نگاهی به سیر تاریخی تبلیغات خودرویی در ایران نشان می‌دهد که این حوزه بیش از هر چیز تابع شرایط اقتصادی بوده است. اما آینده به برندهایی تعلق دارد که کنشگر باشند نه واکنشی؛ برندهایی که در هر شرایطی، روایت خود از صنعت، کیفیت و فرهنگ رانندگی را حفظ می‌کنند. همان‌گونه که شرکت‌هایی چون کویو در دهه ۱۳۵۰ با نگاهی جسورانه به تبلیغات پرداختند، خودروسازان امروز نیز می‌توانند از دل رکود، تصویری تازه و صادق از خود ارائه دهند ـ تصویری که شاید بیش از هر تبلیغ پرزرق‌وبرق، اعتماد عمومی را بازسازی کند.
وب‌سایت | اینستاگرام | واتس‌اَپ | تلگرام | آپارات | یوتیوب | احمد فرهادی
