صنعت خودروی ایران طی نیم‌قرن اخیر با تغییرات فناورانه، اقتصادی و مدیریتی متعددی مواجه بوده است. در این مسیر، عوامل بیرونی مانند محدودیت‌های واردات، نوسانات ارزی، و سیاست‌های صنعتی بر عملکرد شرکت‌ها تأثیرگذار بوده‌اند. با وجود این، تاریخ نشان داده است که موفقیت یا شکست شرکت‌ها اغلب نه تنها به توان تولید و فناوری، بلکه به «انتخاب درست محصول در زمان مناسب» بستگی دارد. نمونه‌های متعددی از خودروهایی که با کیفیت فنی خوب اما انتخاب نامناسب، فروش پایینی داشتند، در بازار ایران وجود دارد. در مقابل، خودروهایی که انتخاب محصول آن‌ها با شناخت دقیق بازار، توان تولید و انتظارات مصرف‌کننده همخوانی داشت، موفقیت تجاری طولانی‌مدتی کسب کرده‌اند. این مقاله قصد دارد ضمن تحلیل علمی اهمیت انتخاب محصول، فعالیت‌های بهرام شریعت را به‌عنوان نمونه عملی مدیریت هوشمندانه محصول مورد بررسی قرار دهد.
در ادبیات مدیریت صنعتی، مفهوم «Product–Market Fit» به معنای تطابق یک محصول با نیازهای بازار و توان تولید شرکت است. در بازار ایران، چهار محور اصلی موفقیت یک محصول قابل شناسایی است:
- تناسب با قدرت خرید و انتظارات مصرف‌کننده: محصول باید متناسب با توان مالی و انتظارات رفاهی مصرف‌کننده باشد. انتخاب محصول خارج از توان خرید بازار، شکست فروش را تضمین می‌کند.
- قابلیت تولید و تأمین قطعات: محصولات باید با ظرفیت تولید داخلی و امکانات مونتاژ و قطعه‌سازی همخوانی داشته باشند. پیچیدگی بیش از حد تولید و وابستگی به قطعات خارجی می‌تواند ریسک را افزایش دهد.
- خدمات پس از فروش و بازار دست دوم: مصرف‌کننده ایرانی هنگام خرید خودرو، دوام خدمات پس از فروش و امکان فروش مجدد خودرو را مدنظر قرار می‌دهد. محصولی که نتواند این نیازها را تأمین کند، با شکست مواجه خواهد شد.
- طراحی و ارزش ذهنی برند: حتی اگر محصول از نظر فنی مناسب باشد، طراحی و پرستیژ برند تأثیر زیادی بر تصمیم خرید دارد. خودروهایی که جذابیت ظاهری و برند مطلوب ندارند، فروش محدودی خواهند داشت.
این چهار محور، چارچوبی برای تحلیل نمونه‌های موفق و ناموفق انتخاب محصول در بازار ایران فراهم می‌کند.
نمونه‌های شکست
براساس تحلیل منابع مختلف، برخی خودروها به دلیل انتخاب محصول نامناسب با بازار ایران، با شکست روبرو شدند:
- رنو ۲۱: به دلیل قیمت بالا، پیچیدگی فنی، قطعات گران
- سیتروئن New C5: به دلیل هزینه نگهداری سنگین، تقاضای محدود، خدمات ضعیف
- دانگ‌فنگ H30 کراس: به دلیل توقف تأمین قطعات، ضعف خدمات
- لیفان ۵۲۰: به دلیل طراحی ضعیف، امکانات کم، افت بازار دست دوم
- چری A15 (ویانا): به دلیل ظاهر قدیمی، کیفیت پایین، خدمات نامناسب
در هر یک از این موارد، عوامل شکست شامل عدم تناسب محصول با توان خرید، محدودیت خدمات پس از فروش، ضعف در شبکه قطعات یدکی و ناکارآمدی در طراحی و ارزش ذهنی برند بود. در میان مدیران فعال در صنعت خودروی ایران می‌توان از یک نفر به عنوان کسی که انتخاب‌های هوشمندانه انجام داده یاد کرد؛ «بهرام شریعت»؛ با مروی بر کارنامه او از سایپا تا مدیران خودرو می‌توان ردی از این انتخاب‌ها جست.
دوران سایپا و انتخاب پراید (دهه ۱۳۷۰)
در زمان مدیریت شریعت در سایپا، این شرکت به دنبال محصولی اقتصادی و ساده برای تولید انبوه بود. انتخاب پراید، تصمیمی سرنوشت‌ساز بود که توانست سایپا را از بحران تولید نجات دهد و سال‌ها پرفروش‌ترین خودروی کشور باقی بماند. ویژگی کلیدی این تصمیم، انتخاب خودرویی بود که:
فناوری تولیدش با ظرفیت فنی سایپا سازگار بود، مصرف سوخت پایین و نگهداری آسان داشت، و مهم‌تر از همه، با سلیقه و توان خرید قشر متوسط جامعه همخوانی داشت. در واقع، بهرام شریعت با درک درست از بازار داخلی، پراید را به پلی برای تداوم حیات سایپا تبدیل کرد.
دوران کرمان‌خودرو: از مونتاژ به برند‌سازی (دهه ۱۳۸۰)
با انتقال شریعت به کرمان‌خودرو، تجربه او در مدیریت محصول دوباره تکرار شد. در آن زمان، کرمان‌خودرو به دنبال تثبیت جایگاه خود پس از همکاری با دوو و هیوندای بود. انتخاب مدل‌هایی مانند هیوندای آوانته و هیوندای ورنا نشان از شناخت دقیق او از شکاف بازار داشت. در آن دوران، مصرف‌کننده ایرانی به دنبال خودرویی میان‌رده بود؛ بهتر از پراید و پژو، اما ارزان‌تر از خودروهای وارداتی گران‌قیمت. آوانته و ورنا دقیقاً در همین محدوده جای گرفتند و موجب تثبیت برند کرمان‌خودرو شدند. هر دو خودرو از نظر فنی قابل اعتماد، از نظر خدمات پس از فروش قابل پشتیبانی و از نظر طراحی مورد پسند بازار بودند.
مدیران‌خودرو و انتخاب برند چری (دهه ۱۳۹۰)
ورود به بخش خصوصی و همکاری با چری (Chery) در قالب شرکت مدیران‌خودرو، مرحله‌ی جدیدی از فعالیت شریعت بود. در این مقطع، تصمیم برای انتخاب محصولات چینی پرریسک به نظر می‌رسید، اما با انتخاب مدل‌هایی مانند MVM 315، آریزو 5 و تیگو 7، شرکت توانست جایگاه محکمی در بازار به‌دست آورد.
تحلیل انتخاب شریعت در این دوره نشان می‌دهد که او بر سه اصل پای فشرده است:
- تنوع در بازه قیمتی برای پوشش طبقات مختلف جامعه،
- تاکید بر طراحی مدرن و به‌روز برای جلب سلیقه جدید جوانان،
- تقویت خدمات پس از فروش برای اطمینان‌بخشی به مشتری.
نتیجه‌ی این رویکرد، تبدیل مدیران‌خودرو به یکی از سه شرکت پرفروش بازار داخلی بود. تصمیم‌های شریعت نشان می‌دهد که چند عامل نقش حیاتی در موفقیت محصول دارند که عبارتند از:
- شناخت واقعی نیاز مصرف‌کننده: موفقیت محصول در ایران وابسته به شناخت دقیق قدرت خرید و ترجیحات مشتری است.
- تطبیق فناوری با توان تولید: پیچیدگی بیش از حد تولید و وابستگی به قطعات خارجی، ریسک شکست را افزایش می‌دهد.
- تمرکز بر خدمات پس از فروش و بازار دست دوم: تداوم پشتیبانی و ارزش فروش مجدد، بخش جدایی‌ناپذیر موفقیت محصول است.
وب‌سایت | اینستاگرام | واتس‌اَپ | تلگرام | آپارات | یوتیوب | احمد فرهادی
